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* Resumo gerado por inteligência artificial e revisado pelos jornalistas do NeoFeed

Depois de lançar sua marca global de gestão de grandes fortunas no início deste ano, o Santander dá mais um passo em sua estratégia de unificação de produtos. Desta vez, o segmento escolhido foi o da alta renda, abaixo do private – um dos mais rentáveis da indústria bancária.

O Santander está em fase de reformulação do Rewards, programa de relacionamento lançado neste ano, em uma proposta única para todos os países do grupo a partir do próximo ano.

“Precisamos investir em ser uma marca global, mas ainda faltava um elemento comum como proposta de valor, que deve ser o redesenho do Rewards no ano que vem”, afirma Geraldo Rodrigues Neto, diretor do segmento de pessoa física do banco no Brasil, em entrevista ao NeoFeed.

O modelo unificado, muito comum no ambiente de tecnologia, não é tão trivial para a indústria financeira tradicional, especialmente entre os players que estabeleceram seus impérios globais em um mundo ainda analógico.

É o caso do grupo espanhol, que tem operações comerciais robustas em 12 países distribuídos entre Europa e Américas. Há três anos, a companhia vem adotando uma estratégia de unificação global, inicialmente com foco em ganhos de eficiência com integração de plataformas e tecnologias para fechar o gap contra os players digitais.

Na frente de produtos, o banco lançou, em abril deste ano, o Santander Rewards simultaneamente em quatro países – Brasil, México, Chile e Espanha. Nas Américas, o modelo é focado em benefícios e recompensa o grau de relacionamento do cliente com o banco. Na matriz espanhola, o foco é um modelo de assinaturas, semelhante ao oferecido pela fintech britânica Revolut.

Como maior operação do grupo em número de clientes, o Brasil deve ser usado como referência para a construção da proposta global de benefícios. Na avaliação de Rodrigues Neto, o Brasil também pode ganhar relevância pela sofisticação e a intensidade da concorrência no mercado financeiro local. “[A proposta brasileira] vai ser aprimorada e exportada”, diz.

Segundo Rodrigues Neto, a estratégia brasileira já apresenta resultados que ajudam a explicar o interesse da matriz em levar o modelo a outros mercados. Cinco meses após o lançamento do Rewards, mais de 700 mil clientes haviam aderido ao programa, de uma base potencial inicial de 3 milhões de correntistas com cartões elegíveis.

O executivo não abre os dados de indicadores de principalidade, mas afirma que os primeiros resultados superaram as expectativas iniciais do banco.

Em uma comparação com um grupo de controle de clientes com perfil semelhante, os cálculos internos apontaram uma diferença de 10 pontos percentuais no indicador entre os clientes que aderiram ao Rewards e os que não aderiram. Além disso, o churn, ou índice de saída de clientes, do grupo que aderiu foi três vezes menor no período.

A estratégia do Santander se insere em uma disputa em que benefícios e cartões premium deixaram de ser diferenciais isolados e passaram a integrar uma oferta mais ampla para conquistar o cliente de alta renda.

Danielle Lopes, analista da Suno Research, afirma que a competição envolve também a qualidade da assessoria, a prateleira de investimentos, as condições de crédito e o acesso a produtos internacionais. “A conta e o cartão não são mais diferenciais. Quem não tem algo competitivo perde.”

Na visão da analista, Santander e Bradesco precisam avançar nesse movimento, enquanto o Itaú é o player de excelência. O banco já opera um programa de relacionamento desde 2022, o Minhas Vantagens, que já trazia o conceito de benefícios como um dos pilares no relacionamento com a alta renda.

Com a aquisição da Avenue, no mesmo ano, o Itaú passou a oferecer investimentos internacionais dentro de seu ecossistema e criou mais um incentivo para manter o patrimônio do cliente na instituição. Em meados de setembro deste ano, o banco lançou o nível 6, chamado de “world legends”, com benefícios exclusivos para o topo do relacionamento do Personnalité.

“O investimento no exterior é algo bem relevante para esse público. Quando se fala de aumentar penetração na alta renda, isso passa pelo exterior”, afirma Daniel Utsch, gestor da Nero Capital.

O Santander, por sua vez, está em uma posição privilegiada para amplificar sua presença na agenda internacional, pois é o único banco estrangeiro entre os grandes do setor no Brasil. “O fato de ser uma instituição financeira global não fez com que o Santander saísse na frente ou tivesse uma aparente vantagem competitiva para oferecer uma plataforma de investimento global para esse cliente, por exemplo”, diz Utsch.

A expectativa de Rodrigues Neto, é que o reposicionamento global do Rewards aumente o reconhecimento que o cliente tem da frente internacional do Santander. “Os benefícios para alta renda giram em torno de um contexto de viagem, do elemento internacional. Vemos um espaço claro para construir diferenciação nesse ponto”, afirma.

O grupo Santander tem investido em sua estratégia internacional também via aquisições. Em fevereiro, o grupo anunciou a compra do Webster Financial, nos Estados Unidos, por US$ 12,2 bilhões, operação que o posiciona entre os dez maiores bancos de varejo e comerciais americanos em ativos.

A expansão para os EUA e a busca por uma estrutura mais integrada impulsionaram um maior alinhamento estratégico e sinergia na operação brasileira. Em junho deste ano, a matriz anunciou uma oferta pública de aquisição (OPA) para comprar os cerca de 10% das ações e units da subsidiária que ainda não detém. O Santander Brasil, porém, deve continuar listado na B3.

A iniciativa trouxe dúvidas sobre o espaço que a operação brasileira terá na estrutura global, especialmente em um período de resultados pressionados e troca de comando. No segundo trimestre, o banco registrou lucro líquido gerencial recorrente de R$ 3 bilhões, queda de 17,6% na comparação anual, e retorno sobre o patrimônio líquido médio (ROAE) de 12,5%.

Apesar disso, a presidente-executiva do grupo, Ana Botín, reafirmou a importância estratégica do país para o grupo. Em agosto, durante a Conferência Anual Santander, ela afirmou que o Brasil é um dos principais mercados do banco e disse estar “incrivelmente otimista” com o país.