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Uma loja de pijamas com 156 anos de história virou parada disputada em Roma. Na Schostal, os tamanhos menores chegam a sumir das prateleiras. Gwyneth Paltrow declarou sua preferência pela marca no Instagram, e a geração Z levou a butique ao TikTok.
Fundada em 1870 por irmãos vienenses, a casa atravessou duas guerras mundiais e o fascismo.
Para preservar o nome na fachada após as leis raciais, a família Bloch, judia, alegou que Schostal era uma sigla comercial em francês. A explicação foi aceita, mas não encerrou as perseguições.
Desde 2012, a australiana Shirley Braine, casada com um herdeiro do negócio, renova cores, estampas e modelagens.
Os pijamas de acabamento manual ganharam as ruas, usados para tomar café, ir ao mercado ou à praia.
Entre os clientes estão Zendaya, Harry Styles e Wes Anderson. Famosos ou anônimos encontram atendimento personalizado, com sugestões de Shirley e dezenas de opções.
Nessa combinação de tradição e fama digital, o sonho fashion custa, em média, € 200.
* Resumo gerado por inteligência artificial e revisado pelos jornalistas do NeoFeed
Roma — “Quantos dias você vai ficar em Roma?” A australiana Shirley Braine, romana por adoção, fazia a pergunta antes mesmo de conferir as medidas do cliente. Poderia parecer conversa de vendedora para puxar assunto, mas havia uma razão prática. A Schostal, marca que vende pijamas há 156 anos, estava sem estoque. Os tamanhos menores haviam esgotado.
A cena diz muito sobre o momento vivido pela pequena loja no número 29 da Via della Fontanella di Borghese, a poucos passos da Piazza di Spagna e da Via dei Condotti. Durante décadas, a empresa dependeu sobretudo da clientela local. Hoje, celebridades, fashionistas, turistas e curiosos de diferentes partes do mundo chegam atraídos pela combinação de tradição e visibilidade nas redes sociais.
Um dos empurrões para a Schostal virar sensação veio da atriz e empresária Gwyneth Paltrow. Em 2025, ela declarou no Instagram ser uma pessoa “do pijama” e apontou os modelos da marca como seus preferidos. A geração Z, por sua vez, levou a marca ao TikTok. Pronto! Os pijamas ganharam o mundo e a boutique entrou no roteiro de compras de quem visita Roma.
O atrativo vai além das roupas. Está também em ser recebido pela dona e escolher entre dezenas de cores e estampas, com atendimento personalizado — mesmo que o intenso entra-e-sai dê ao ambiente um ar caótico.
À frente desse vaivém, Shirley domina a arte de seduzir o cliente sem bajular. Fala italiano e inglês. “Vendedores experientes conseguem medir você com um simples olhar”, explica ao NeoFeed.
Em um atendimento presenciado pela reportagem, ela insistia para que uma cliente entrasse no provador, o único da loja, para sentir o caimento da peça. Ao vê-la vestida, declarou: “Já pode sair e tomar um café, está perfeito”.
Shirley recebe os clientes, conversa, sugere cores, acompanha a escolha como se recebesse alguém em casa. A loja tem atmosfera informal, quase doméstica.
Nas prateleiras de madeira que ocupam algumas paredes até o teto estão modelos de algodão provenientes das cidades italianas de Como e Bari, flanela e cambraia em cores lisas, listradas e xadrezes. Muitos têm debrum contrastante de seda ou cetim e acabamento manual.
A modelagem é masculina, com formas amplas e ligeiramente quadradas, que conquistaram também as mulheres.
E a australiana sabe como ampliar esse apelo: publica nas redes fotos com clientes como os cineastas Wes Anderson e Luca Guadagnino, as atrizes Zendaya e Julianne Moore, o cantor Harry Styles e o estilista Alessandro Michele, da Valentino (veja, na sequência de fotos abaixo, outros famosos que já passaram pela loja). Também escreve sobre a marca na plataforma Substack.
Do quarto para a rua
Sem experiência anterior no varejo, Shirley entrou no negócio em 2012, ao se casar com Roberto Bloch, da terceira geração da família à frente da Schostal. Aos poucos, percebeu que havia espaço para mudar a forma como a tradição era apresentada.
Começou pelas cores, estampas e modelagens, e o pijama clássico ganhou versões que poderiam ser usadas fora de casa, como para ir ao mercado ou à praia. Os modelos custam, em média, € 200.
Até detalhes aparentemente pequenos foram revistos. Ela achava, por exemplo, que o bolso era pequeno. A razão era prática: Shirley tem cães e queria espaço para carregar documentos e petiscos durante os passeios.
Na Schostal, o pijama clássico ganhou versões que poderiam ser usadas fora de casa (Foto: Reprodução Instagram @schostaloriginals / Paisagem estendida digitalmente nas laterais para adequação ao formato horizontal)
Shirley exibe com orgulho na loja os registros de seus encontros com (da esquerda para a direita) Gwyneth Paltrow, Jimmy Fallon, Julianne Moore, Zendaya, Mark Ruffalo, Dakota Johnson e Anne Hathaway, entre outras celebridades
A Schostal fica na Via della Fontanella di Borghese, a poucos passos da Piazza di Spagna, em Roma, e atrai clientes de diferentes partes do mundo (Foto: Divulgação/Schostal)
No interior da loja, prateleiras de madeira guardam pijamas em dezenas de cores e estampas, com tecidos italianos e acabamento manual (Foto: Divulgação/Schostal)
O certificado de 1918 reconhece a Schostal como fornecedora oficial da Casa Real de Savoia, durante o reinado de Vittorio Emanuele III
A Schostal tem a continuidade familiar de tantos negócios centenários italianos, mas foi fundada por dois irmãos vienenses. Sob o comando da família Bloch, atravessou duas guerras mundiais e as perseguições fascistas.
Leopold e Wilhelm Schostal abriram a loja em 1870, inicialmente na Via del Corso, até hoje uma importante rua de comércio em Roma. No começo, vendiam artigos de enxoval, meias, camisas, lenços e peças de lingerie.
No início do século XX, o empreendimento passou para Lazaro Bloch, judeu nascido em Turim, que manteve o nome e deu início à trajetória da família na empresa.
Um nome à prova do fascismo
Em 1939, depois da aprovação das leis raciais, as autoridades determinaram a retirada da placa da fachada por suspeitarem que o nome Schostal tivesse origem judaica. A família encontrou uma maneira engenhosa de mantê-la.
Giorgio Bloch, filho de Lazaro, alegou que a palavra não era um sobrenome, mas um acrônimo comercial em francês, formado por “Société Commerciale Hongroise Objets Soie Toile Articles Lainage” — algo como “Sociedade Comercial Húngara de Artigos de Seda, Tecido e Lã”. A explicação foi aceita pelas autoridades e o nome permaneceu na fachada.
A manobra, porém, não livrou a família das perseguições aos judeus italianos. Em 1940, a empresa chegou a ser formalmente colocada em nome de Marcella Bonelli, mulher de Edoardo Bloch, irmão de Giorgio, para que o negócio pudesse continuar funcionando.
Depois da guerra, a Schostal permaneceu fechada por um período porque o mercado tornava impossível manter os preços. Quando reabriu, vendeu o estoque restante pelos valores praticados antes do conflito.
A importância que a marca alcançou em Roma também está registrada em documentos. Um certificado de 1918, hoje exposto numa das paredes da loja, a declara fornecedora oficial da Casa Real de Savoia, durante o reinado de Vittorio Emanuele III.
A relação com a vida pública e cultural italiana atravessa gerações. Entre os antigos clientes estão Luigi Pirandello, Prêmio Nobel de Literatura em 1934 e um dos maiores escritores italianos do século XX, e Sandro Pertini, um dos principais nomes da resistência ao fascismo e presidente da República entre 1978 e 1985.
Mais recentemente, a loja recebeu Paolo Gentiloni, ex-primeiro-ministro da Itália e ex-comissário europeu para a Economia; Luca Cordero di Montezemolo, empresário que comandou Ferrari, Fiat e Confindustria; e Clemente Mimun, um dos nomes mais conhecidos do jornalismo televisivo italiano. Laura Mattarella, filha do presidente Sergio Mattarella, também está entre as clientes.
O certificado da Casa Real continua na parede; as fotos com celebridades circulam nas redes. Entre esses dois tempos, a Schostal segue vendendo pijamas — agora também para quem pretende usá-los fora de casa.
