No ano passado, a Leroy Merlin percebeu que parte de seus clientes estava chegando às compras por um caminho novo. Em vez de digitar no Google o nome de um produto e percorrer links, o consumidor passou a fazer buscas em inteligências artificiais como ChatGPT, Gemini ou Perplexity.
A pessoa diz que está reformando o escritório e pede à IA, por exemplo, a indicação de uma furadeira com boa relação entre preço e desempenho. Em resposta, a inteligência artificial apresenta opções de produtos e de lojas, além de permitir novas perguntas.
Fabricantes e varejistas que não são mencionados naquela conversa correm o risco de nem entrar na decisão de compra. Diante dessa mudança de comportamento, a Leroy Merlin ampliou o trabalho que já desenvolvia com a Simplex, empresa especializada em SEO, GEO, geração de tráfego e automação de processos para sites.
A parceria entre as empresas havia começado antes do surgimento e da consolidação do conceito de GEO e passou a incorporar também estratégias voltadas às buscas realizadas por ferramentas de inteligência artificial.
Nessa nova frente, o trabalho consistiu em organizar e adaptar o conteúdo e a estrutura técnica das páginas da varejista para que fossem encontradas, interpretadas e usadas como fonte tanto pelos buscadores tradicionais quanto pelas ferramentas de inteligência artificial.
As vendas originadas nas plataformas de inteligência artificial também chamaram a atenção. Cerca de 10% das vendas orgânicas da Leroy Merlin já são geradas por esse canal – efeitos dos esforços tanto de SEO como de GEO.
“E isso em pouquíssimo tempo”, diz Diego Lucchesi, gerente de Growth Marketing da Leroy Merlin. “O potencial de crescimento é enorme, porque esse canal ainda está em seus primeiros passos e já começa a produzir receitas relevantes.”
Nos projetos acompanhados pela Simplex no Brasil e na França, por exemplo, cerca de 10% dos consumidores que chegam aos sites por meio de ferramentas de IA concluem a compra.
A parceria com a Simplex trouxe, de fato, resultados expressivos para a Leroy Merlin. Um levantamento da plataforma Semrush aponta que a varejista aparece nas respostas das principais IAs quatro vezes mais que a concorrente mais próxima.
“A lógica da busca mudou”, afirma João Lee, cofundador da Simplex. “As pessoas não querem necessariamente navegar por um site, mas encontrar a informação de que precisam.”
Essa transformação ampliou uma frente de atuação da empresa: o GEO (Generative Engine Optimization), uma extensão do SEO para as respostas geradas por inteligências artificiais.
As duas abordagens são diferentes e complementares: enquanto o SEO busca melhorar a posição de uma página nos resultados de buscadores como o Google, o GEO procura aumentar as chances de uma empresa ser citada nas respostas elaboradas pelas inteligências artificiais.
Na busca tradicional, o objetivo é levar o consumidor até o site. Nas plataformas generativas, boa parte da jornada pode ocorrer dentro da própria conversa, sem que o usuário clique em qualquer link.
Para formular uma resposta, as ferramentas de IA percorrem diferentes fontes, comparam informações e selecionam aquelas que consideram mais claras e confiáveis.
Uma empresa conhecida no mundo físico, portanto, não tem presença garantida nesse ambiente. Se o robô não conseguir acessar ou interpretar suas páginas, poderá buscar os dados de que precisa em sites de concorrentes ou em outras fontes.
O trabalho da Simplex começa pela identificação desses obstáculos. A empresa analisa como as páginas são estruturadas, quais informações oferecem e de que maneira os sistemas de segurança controlam o acesso dos robôs.
Lee lembra que até uma proteção digital mal configurada pode produzir um efeito indesejado. “Ao tentar barrar acessos suspeitos, a empresa também impede a entrada dos sistemas responsáveis por abastecer buscadores e plataformas de inteligência artificial”, diz.
Para eliminar barreiras como essa, a Simplex atua ao lado das equipes de tecnologia, marketing, conteúdo e segurança de seus clientes. O trabalho ajusta os sites para que os robôs encontrem, interpretem e utilizem corretamente as informações de cada empresa.
Parte desse trabalho é feita pelo Indexa, tecnologia da Simplex que cria páginas para responder a buscas específicas dos consumidores. O Indexa amplia os pontos de contato das empresas na internet e facilita a leitura das informações por pessoas e robôs.
A metodologia se apoia em pesquisas conduzidas por Florian Bessonnat, cofundador da Simplex e professor de SEO no programa de MBA da Universidade de Genebra. Seus estudos ajudaram a empresa a entender como os modelos de inteligência artificial localizam e selecionam informações.
A Simplex desenvolve pesquisas sobre GEO desde 2024, tornando-se uma das primeiras empresas do país a oferecer soluções voltadas à presença de marcas nas respostas geradas por inteligência artificial.
Esse trabalho tornou-se importante porque as ferramentas generativas reduziram a dependência do clique. Ou seja, o consumidor pode descobrir qual produto comprar, comparar alternativas ou consultar o horário de uma loja sem sair da conversa com a IA. Nesse caso, fabricantes e varejistas citados na resposta influenciam a decisão de compra.
A capacidade de influenciar uma compra mesmo sem levar o consumidor ao site ajuda a explicar a importância crescente do GEO.
A estratégia não substitui a presença nos buscadores tradicionais, mas amplia a atuação das empresas para um ambiente em que recomendações, comparações e escolhas já acontecem dentro da própria conversa com a inteligência artificial.
“A disputa já não é apenas pelo clique, mas por fazer parte da resposta que a inteligência artificial entrega ao consumidor”, afirma Lee. “Se a empresa não aparece nessa conversa, pode ficar fora da decisão de compra.”
