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* Resumo gerado por inteligência artificial e revisado pelos jornalistas do NeoFeed

“Surpreenda e brilhe”. Esse é o tema no principal e já tradicional evento anual de lançamentos da Apple, marcado para amanhã, dia 9 de setembro. Mas não seria exagero dizer que essas três palavras resumem, em boa medida, as expectativas em torno de John Ternus, o novo CEO da empresa.

Com 25 anos de casa e avesso aos holofotes, ele subirá ao palco na sede da companhia em Cupertino, oito dias depois de substituir Tim Cook, que liderou a operação por 15 anos. E essa estreia é o ponto de partida para que o executivo comece a mostrar quais serão suas marcas à frente da empresa da maçã.

Nessa largada, as principais expectativas se concentram no iPhone, o produto que, há mais de uma década, é o carro-chefe da companhia. E para o anúncio de novidades que devem consolidar a primeira grande mudança no design do dispositivo desde o seu lançamento, em 2007.

Como já é de praxe, os dias que antecedem o evento anual da Apple são marcados por uma série de especulações. E, nesse ano, todas elas apontam para uma nova versão do iPhone no formato dobrável, com um preço estimado de mais de US$ 2,5 mil e configurações de câmera piores que as de rivais.

Em boa parte dos casos, a Apple não é a primeira empresa a investir em um novo espaço – o próprio iPhone chegou ao mercado depois de outros smartphones. Mas, com o apelo da sua marca e a sua aura de inovação, a companhia costuma dar tração a esses produtos e torná-los sinônimos dessas categorias.

Esse é justamente um dos fatores que explicam a ansiedade em torno do novo iPhone, dado que a categoria de smartphones dobráveis chegou ao mercado em 2018 e foi ocupada, posteriormente, por nomes como a Samsung e o Google. Mas ainda tem pouca participação no bolo total desses aparelhos.

Segundo a Counterpoint Research, os smartphones dobráveis representaram menos de 2% do mercado total de aparelhos em todo o mundo no ano passado, com um volume de cerca de 20 milhões de dispositivos.

Já para 2027, a consultoria prevê que a Apple deve produzir mais de 12 milhões de unidades de dispositivos dobráveis, o que, em sua conta, representaria 5% de todos os iPhones que a empresa vai colocar nas prateleiras.

Nesse contexto, a expectativa é de que, mesmo chegando mais tarde no segmento, a Apple consiga resolver alguns desafios de tecnologia desse formato, dado que a empresa já viu o que funcionou e o que não deu certo entre os concorrentes.

Entretanto, o preço estimado do novo iPhone pode ser uma barreira para que a companhia avance nesse novo terreno, já que a faixa especulada é mais de duas vezes superior ao valor do iPhone 17 Pro, o topo de linha das versões mais recentes do aparelho, vendido a uma cifra inicial de US$ 1.099.

No saldo dessa conta, há quem acredite que a Apple possa não ter tanto fôlego na categoria. “Os dispositivos dobráveis não fizeram muita diferença”, disse Michael Levin, sócio da Consumer Intelligence Research Partners, ao The New York Times.

Levin ressaltou que, nesse cenário, é possível que os consumidores vejam o iPhone dobrável como um ‘truque’ ou algo ‘de nicho’”. E destacou que uma das interrogações para a Apple é se a capacidade de dobrar o aparelho levaria, de fato, essas pessoas a atualizarem seus dispositivos.

Essa não é, porém, a única questão feita pelo mercado e por Wall Street. O que também está em jogo é a capacidade que Ternus terá de revitalizar os produtos da Apple, bem como os eventos que usualmente marcavam seus lançamentos, especialmente na “era” de Steve Jobs.

Tal agenda perdeu força nos últimos anos, o que se traduziu em eventos mais discretos, muitas vezes ancorados em demonstrações de produtos gravadas, e não por meio de apresentações ao vivo, acompanhadas por milhões de pessoas em todo o mundo.

Essa mudança também foi acompanhada por críticas crescentes alegando que a Apple perdeu sua capacidade de inovação, ao apresentar produtos com poucas novidades e, em muitos casos, no frigir dos ovos, aquém da concorrência.

“A empresa teve um desempenho incrível, mas, no fim das contas, não criou novas categorias de produtos”, afirmou Bob O’Donnel, fundador da TECHnalysis Research, ao The New York Times. Para ele, um iPhone dobrável mostraria “um lado da Apple que não vemos há muito tempo”.

Uma boa parcela desses questionamentos vai muito além do iPhone e se conecta justamente com o fôlego da Apple para avançar no mundo da inteligência artificial (IA), cujo boom tem movido o mercado e, na visão de parte do mercado, a Apple está atrasada.

Nessa direção, o mercado também destaca que um dos desafios de Ternus será mostrar que a nova Siri, a assistente virtual da companhia, agora reformulada justamente com recursos de IA, pode ser um diferencial ao ser embarcada nos dispositivos da marca.

Entretanto, a Apple também terá uma outra barreira a ser superada nesse campo. A atualização da Siri pode levar até 2028 para ser aprovada na China e, inicialmente, não estará disponível na Europa em função de uma disputa regulatória.

À frente desses desafios e prestes a encarar seu primeiro grande teste na liderança da empresa, Ternus tem a seu favor o fato de ser um veterano da casa – ele ingressou na companhia em 2001 – onde ingressou no time de design de produtos.

Depois de ser nomeado vice-presidente de engenharia de hardware, em 2013, ele alcançou a posição de vice-presidente sênior de engenharia de hardware em 2021. E, em sua atuação até aqui mais restrita aos bastidores, teve alguns de seus “feitos” destacados pela companhia.

A lista inclui, por exemplo, suas contribuições para a linha Mac e todos os modelos do iPad já lançados, o desenvolvimento do iPhone 17 e as melhorias nos AirPods, bem como avanços nos materiais utilizados em diversos produtos da marca, entre eles, o Apple Watch Ultra 3.

Aos 51 anos e com esse currículo, ele herda uma empresa com muitos desafios, mas com números bastante expressivos. Maior símbolo da marca, o iPhone, por exemplo, saiu de 125 milhões de aparelhos vendidos em 2011, primeiro ano da gestão de Cook, para a projeção de 260 milhões nesse ano de 2026.

Ao mesmo tempo, seu antecessor avançou fortemente na gama de serviços da Apple, uma frente que inclui negócios como a venda de aplicativos e cujas margens ultrapassam 75%, contra cerca de 40% das margens dos seus dispositivos.

Enquanto Wall Street aguarda com ansiosidade a estreia do sucessor de Cook, as ações da Apple registravam queda de 1,22% na Nasdaq por volta das 11h30 (horário local), avaliando a empresa em US$ 4,61 trilhões. Em 2026, os papéis acumulam alta de 16,2%.