A We é uma peça cada vez mais rara no mercado publicitário brasileiro. Fundada em 2002, a agência é um dos poucos nomes locais que se manteve independente e que, com suas próprias pernas, vem mostrando fôlego na disputa de igual para igual com as operações de gigantes globais do setor no País.

Um dos sinais recentes da sua boa forma nesse páreo veio em setembro, com a indicação entre as três finalistas na categoria agência de comunicação do Caboré 2026. Ao seu lado, na busca pelo lugar mais alto do pódio, estão a francesa Publicis e a Africa Creative, parte do grupo americano Omnicom.

“Nós somos o underdog dessa história”, diz Roberto Campos, sócio e co-CEO da We, ao NeoFeed. “E não é a We que está sendo indicada ao Caboré. Nós representamos e trazemos todas as agências independentes conosco.”

Para Fabio Rosinholi, sócio que divide o comando da We com Campos, a indicação joga luz sobre uma operação que durante muito tempo preferiu atuar sem fazer muito alarde, deixando que seu portfólio falasse por si só. “De certa maneira, furamos a bolha. Somos uma agência 100% nacional, fazendo o que estamos fazendo no meio desses gigantes globais”, afirma Rosinholi.

A dupla credita o avanço no setor dominado por conglomerados internacionais a uma postura de “startup” por ter uma estrutura bem menos engessada. “Aqui, tudo é muito rápido, se precisamos resolver algo é uma ligação, um WhatsApp”, conta Rosinholi. “Numa multinacional, você tem toda uma esteira burocrática de aprovação no exterior. Essa liberdade nos dá uma velocidade que os grandes grupos não conseguem ter.”

A rapidez e a operação enxuta dialogavam diretamente com os primeiros clientes da We, cuja criação coincidiu com a onda das empresas pontocom e a leva inicial de startups que também buscavam desafiar os nomes tradicionais em seus setores. Casos do Mercado Livre, da Netshoes e da OLX.

Essa combinação de forças e limitações também abriu caminho para criar laços mais estreitos entre os sócios da agência e os empreendedores por trás desses clientes. Muitas vezes, eles foram a área de marketing dessas empresas, até que elas tivessem condições de montar suas próprias estruturas.

“Nós fomos forjados a trabalhar dessa forma”, afirma Campos. “E acho que isso se tornou um dos nossos diferenciais. Nós temos uma relação muito próxima com nossos clientes, porque é a maneira que aprendemos a trabalhar.”

Esse modelo deixou um legado de criações como o conceito “Desapega”, da OLX, que, 14 anos depois, segue sendo usado pela marca. Assim como a assinatura sonora da Netshoes. E começou a atrair outro perfil de empresas: as marcas asiáticas, em particular, as chinesas desembarcando no Brasil.

“Foi um movimento muito parecido com o das startups. Essas empresas têm um perfil parecido: são muito rápidas e menos burocráticas. E são sempre marcas desafiantes, que estão construindo grandes cases”, diz Rosinholi. “Esse é o nosso jeito e ele casou muito com a forma do chinês trabalhar.”

Essa nova onda gerou muitos resultados. É o caso da BYD, que é atendida pela We desde que chegou ao Brasil, em 2023. Na época, a montadora chinesa vendia 300 carros por mês no País. Hoje, a média é de 27 mil veículos da marca, que se tornou top of mind de carros elétricos.

“A We foi uma parceira fundamental na nossa construção de marca e, para mim, o ponto principal foi que eles sacaram a BYD e entenderam que não iam poder seguir o manual de outras montadoras e da indústria automotiva como um todo”, diz Pablo Toledo, CMO da BYD.

Ele prossegue: “Eles perceberam que estavam diante não só de um cliente diferente, mas de uma empresa única e de uma oportunidade de ouro. Um dos resultados, inclusive, é essa indicação ao Caboré.”

Quem cumpriu um percurso semelhante ao da BYD foi a Shopee, de Singapura. A empresa passou a integrar a carteira da We em 2020, quando fez sua estreia no Brasil. E, desde então, se tornou top of mind das plataformas de e-commerce do mercado local e um dos principais nomes nesse espaço.

Outro caso de destaque, mas “made in Brazil”, é a EMS, que começou a ser atendida há 16 anos. Na época, a farmacêutica e seus rivais em genéricos não recorriam a campanhas. Hoje, a We responde pela comunicação de mais de 15 produtos do grupo, que está entre os principais anunciantes do País.

Novas fronteiras

Nessa trilha, a We também expandiu suas fronteiras. Hoje, o grupo reúne 540 profissionais em cinco empresas: além da agência, essa relação inclui a IDK, de CRM e jornada do consumidor; a Área 51, de dados; a Content Club, que reúne os estúdios da operação, e a WT.AG, braço de influência e social.

Fruto de uma aquisição, a WT.AG é o nome mais recente desse pacote, que não exclui novos M&As. Com o que já tem dentro de casa, a projeção é sair de um volume de compra de mídia de R$ 900 milhões, em 2025, para R$ 1,3 bilhão neste ano, além de crescer a receita em 25%, para R$ 200 milhões.

Antes de consolidar esse guarda-chuva, a empresa passou por uma reestruturação no fim de 2025. Nesse processo, um dos principais passos foi a integração da LVL, agência criada pelo grupo em 2017 e que, até então, operava de forma apartada da We.

Com exceção da Content Club e de parte do time da WT.AG, as equipes do grupo, bem como suas estruturas de backoffice, passaram a dividir o mesmo espaço – um prédio de seis andares no bairro da Vila Olímpia, em São Paulo.

A empresa também reforçou seu time com a chegada de nomes de peso no mercado. Entre eles, Mauricio Almeida, ex-Publicis, como managing director, e Rui Branquinho, que assumiu como vice-presidente de criação.

“Nosso mercado vem mudando muito. Você vê grandes grupos se fundindo e agências renomadas que desapareceram. A comunicação é muito mais complexa”, diz Campos. “Agora, a complementaridade é a bola da vez e todas as nossas empresas têm a meta de retroalimentar o grupo.”

Um dos exemplos dessas sinergias é o Cinemark, conta recém-conquistada pelo grupo. A porta de entrada foi a We e, posteriormente, essa relação foi estendida para as operações da Área 51 e da IDK.

A rede de cinemas é uma das seis contas que reforçaram a carteira da companhia após sua reestruturação. Essa lista inclui ainda Cruzeiro do Sul, QI Tech e, para não perder o costume, as chinesas Jovi, de smartphones, Keeta, de delivery, e Denza, a marca premium da BYD.

“Tudo isso é resultado de muita entrega, de muito trabalho e do que fizemos em todos esses anos”, afirma Campos. “Mas ainda estamos só no começo.”