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A Motiva, EcoRodovias e Eletromidia formaram uma joint venture para instalar e operar painéis publicitários digitais e estáticos em rodovias brasileiras, começando por 12 estradas que conectam a Região Metropolitana de São Paulo a cidades como Rio de Janeiro e Belo Horizonte, com tráfego diário superior a 4 milhões de veículos. A expectativa é instalar mais de 200 pontos de publicidade até 2027.
A Eletromidia controlará 51% da nova empresa, enquanto Motiva e EcoRodovias terão 24,5% cada. A joint venture poderá também incorporar outras concessões e participar de futuras concorrências. O mercado de mídia out-of-home nas rodovias é considerado subaproveitado, com potencial significativo de crescimento. Mudanças regulatórias em São Paulo em 2025 facilitaram a exploração de mídia nas estradas, criando novas oportunidades para as empresas envolvidas.
* Resumo gerado por inteligência artificial e revisado pelos jornalistas do NeoFeed
A Motiva, a EcoRodovias e a Eletromidia se uniram para transformar o fluxo de algumas das principais rodovias brasileiras em um novo negócio. As companhias estão criando uma joint venture para instalar, operar e comercializar painéis publicitários digitais e estáticos nas estradas, em uma operação que poderá avançar, no futuro, sobre concessões de terceiros.
A joint venture começa pela malha operada pelas duas concessionárias. O foco inicial são 12 rodovias que conectam a Região Metropolitana de São Paulo a cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Campinas e Santos e que, juntas, registram tráfego diário superior a quatro milhões de veículos.
A expectativa é instalar mais de 200 pontos de publicidade até o fim de 2027 em eixos como Presidente Dutra, Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima.
A Eletromidia será a controladora da nova empresa, com 51% do capital, enquanto Motiva e EcoRodovias terão 24,5% cada. A conclusão da operação ainda depende de aprovações regulatórias e concorrenciais, previstas para ocorrer até o fim deste ano, segundo as companhias.
Para a Motiva, a parceria reforça a estratégia de buscar novas fontes de receita associadas às concessões de infraestrutura.
“Com esta joint venture, estamos criando e desenvolvendo um novo mercado no Brasil, com grande potencial de crescimento e de geração de valor de forma adjacente ao nosso core business”, afirma Miguel Setas, CEO da companhia, que administra atualmente 5.044 quilômetros de rodovias.
Os planos, porém, vão além das estradas operadas pelas próprias acionistas. Estruturada como uma plataforma greenfield aberta, a nova companhia poderá incorporar outras concessões, firmar contratos com terceiros e participar de futuras concorrências para exploração de mídia em rodovias.
A aposta é levar para as estradas uma fatia maior do mercado de mídia out-of-home (OOH). Estradas e vias arteriais de tráfego intenso responderam por cerca de 26% das receitas do mercado global de OOH, estimado em mais de US$ 40 bilhões, segundo a consultoria Grand View Research.
O peso das rodovias nesse segmento é explicado, entre outros fatores, pelo grande volume de viagens diárias a trabalho ou estudo entre cidades próximas e pelos deslocamentos de longa distância.
Na EcoRodovias, a avaliação é que esse mercado ainda é subaproveitado. “A joint venture transforma um potencial que já existia nas nossas concessões em um produto estruturado, com a excelência de quem sabe operar cada trecho”, diz Marcello Guidotti, CEO da EcoRodovias, que administra 12 concessões rodoviárias em sete estados, somando mais de 5 mil quilômetros.
A criação da nova empresa foi impulsionada ainda por mudanças regulatórias promovidas pelo Estado de São Paulo em 2025, que, segundo as companhias, abriram espaço para estruturar e ampliar a exploração de mídia nas rodovias.
“Realizar essa transformação ao lado da Motiva e da EcoRodovias, duas das maiores empresas de infraestrutura do país, traduz um novo marco de maturidade e eficiência para a comunicação em rodovias”, afirma Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia.
Controlada pelo Grupo Globo, a empresa atua em seis verticais de mídia out-of-home. Com a joint venture, as rodovias passam a ser a sétima, ao lado de ruas, edifícios, shoppings, aeroportos, transportes e mídia de bordo.
